Lifecycle Stages richtig aufsetzen: MQL, SQL und die Übergabe an den Vertrieb

In vielen B2B-Firmen ist gar nicht festgelegt, was ein Lead, ein MQL oder ein SQL ist. Marketing und Vertrieb zählen trotzdem fleißig, nur eben jeder nach eigenen Regeln. Das ist kein Einzelfall: 49 % der Vertriebschefs sagen, dass ihr Vertrieb einen qualifizierten Lead deutlich anders definiert als das Marketing (Gartner, 2025).

Dieser Artikel zeigt dir, wie du Lifecycle Stages so aufsetzt, dass Marketing und Vertrieb dieselbe Sprache sprechen. Du bekommst eine Definitionstabelle für jede Phase, klare Übergabekriterien zwischen MQL und SQL, den Unterschied zwischen Lifecycle Stage und Lead-Status, die passenden Automatisierungen und die Kennzahlen, die du danach verlässlich ablesen kannst. Die Beispiele kommen aus HubSpot, das Prinzip gilt für jeden Lead-Management-Prozess und in jedem CRM. Falls dein Portal vorher aufgeräumt werden muss, lies zuerst unseren Artikel HubSpot-Chaos aufräumen.

Das Wichtigste in Kürze: Lifecycle Stages zeigen, wo die Beziehung zu einem Kontakt oder einer Firma steht. Damit sie funktionieren, braucht jede Phase ein prüfbares Eintrittskriterium und einen Verantwortlichen. Die wichtigste Regel: Die Lifecycle Stage geht nur nach vorne, nie zurück. Ein MQL ist ein Lead, den das Marketing nach festen Regeln für reif hält. Ein SQL ist ein Lead, dessen Bedarf der Vertrieb im Gespräch bestätigt hat. Was der Vertrieb dazwischen tut und ob ein Lead abgelehnt wurde, gehört in den Lead-Status. Ein schriftliches SLA regelt die Übergabe.

Was sind Lifecycle Stages?

Lifecycle Stages (in HubSpot auf Deutsch „Lifecycle-Phasen“, oft auch Lebenszyklusphasen genannt) beschreiben, in welcher Phase der Beziehung sich ein Kontakt oder eine Firma mit deinem Unternehmen befindet: vom ersten Abo über den qualifizierten Lead bis zum Kunden. Jeder Datensatz hat genau einen Wert. Daran hängen fast alle Reports, die Marketing und Vertrieb gemeinsam nutzen.

Dahinter steckt vor allem eine Abstimmung zwischen zwei Teams. Marketing und Vertrieb arbeiten laut Gartner im Schnitt nur bei 3 von 15 kommerziellen Aktivitäten zusammen, und 90 % der Führungskräfte aus beiden Bereichen sagen, dass sich ihre Prioritäten widersprechen (Gartner, 2024). Saubere Lifecycle Stages schaffen genau so eine gemeinsame Aufgabe: Sie legen fest, wann ein Kontakt vom einen Team zum anderen wandert.

„In vielen Firmen ist das überhaupt nicht definiert. Alle reden von Leads, aber keiner weiß, auf welche Conversions sie eigentlich optimieren, was ein guter Lead ist und wie die Conversion-Raten zwischen den Stages bis zum Kunden aussehen. Ich habe Kunden erlebt, die MQLs und SQLs im Tool hatten, aber gar keine Stage ‚Kunde‘. Das ganze Team wusste nicht, wie ein SQL definiert ist, obwohl das die Hauptkennzahl war. Das ist wirklich wilder Westen, und ich bin erschüttert, wie wenige sich darüber Gedanken machen. Dabei ist das der einfachste Hebel zu mehr Klarheit: einmal sauber definieren und aufsetzen, fertig. Und dann muss es natürlich leben, wenn neue Formulare oder Conversion-Punkte dazukommen.“

Matthias Deimann, Gründer von Hubtimal

Ein tragfähiges Lifecycle-Modell erfüllt drei Bedingungen:

• Jede Phase hat ein prüfbares Eintrittskriterium. „Zeigt Interesse“ reicht nicht. „Hat eine Demo angefragt“ schon.

• Jede Phase hat einen Verantwortlichen. Bis zum MQL ist das Marketing, ab dem SQL der Vertrieb.

• Die Phasen beschreiben die Beziehung, nicht die Tätigkeit. „Erstgespräch geplant“ ist ein Arbeitsschritt und keine Lifecycle Stage.

Kontakt oder Firma: Wo die Phase hängt

Im B2B kauft selten eine einzelne Person. Laut Forrester sind an einer typischen Kaufentscheidung inzwischen 13 interne Beteiligte und 9 externe Einflussgeber beteiligt (Forrester, 2026). Für dein CRM heißt das: Ab der Opportunity zählt die Firma, nicht der einzelne Kontakt. HubSpot kann die Phase deshalb von der primären Firma auf alle zugeordneten Kontakte übertragen, aber nur in diese Richtung (HubSpot Knowledge Base). So steht die Einkäuferin derselben Firma nicht mehr als „Lead“ im CRM, während ihr Geschäftsführer schon „Customer“ ist.

MQL vs. SQL: Wo liegt der Unterschied?

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Kontakt, den das Marketing nach festen Regeln als bereit für die Übergabe an den Vertrieb einstuft. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt, den der Vertrieb als potenziellen Kunden qualifiziert hat (HubSpot Knowledge Base). Wir empfehlen, diese Qualifizierung immer an ein geführtes Gespräch zu knüpfen. Der Unterschied liegt also darin, wer entscheidet und worauf diese Entscheidung beruht: Beim MQL sind es Daten, beim SQL ist es ein Gespräch.

Die Käufer machen diese Trennung noch wichtiger. 67 % der B2B-Käufer würden am liebsten ganz ohne Verkäufer kaufen (Gartner, 2026). Sie recherchieren lange allein und melden sich spät. Gleichzeitig meiden 73 % der Käufer aktiv Anbieter, die sie mit unpassender Ansprache kontaktieren (Gartner, 2025). Wer jeden Whitepaper-Download sofort anruft, verbrennt also Kontakte. Ein MQL braucht deshalb zwei Dinge gleichzeitig:

• Passung (Fit): Der Kontakt gehört zu deiner Zielgruppe, etwa nach Branche, Unternehmensgröße, Rolle und Region.

• Kaufinteresse (Intent): Der Kontakt zeigt ein Signal, das auf einen konkreten Bedarf deutet, zum Beispiel eine Demo- oder Angebotsanfrage, einen Rückrufwunsch oder mehrere Besuche der Preisseite.

Ein Newsletter-Abo oder ein einzelner Download ist ein Signal für Interesse am Thema, nicht am Kauf. Solche Kontakte bleiben Subscriber oder Lead, bis ein stärkeres Signal kommt.

Brauchst du dafür ein Lead-Scoring mit Punkten? Meist nicht. Für den MQL empfehlen wir eine klare Wenn-dann-Regel: Fit-Kriterien erfüllt und mindestens ein starkes Signal, dann MQL. So eine Regel kann jeder im Team nachvollziehen. Ein Scoring lohnt sich nach unserer Erfahrung erst bei einem wirklich großen Lead-Volumen, und selbst dann reicht oft ein einfaches Grading: Du stufst Leads nach ihrer Passung als A, B oder C ein, statt Punkte für jedes Verhalten zu vergeben.

Zwischen MQL und SQL taucht in vielen Modellen noch der Sales Accepted Lead (SAL) auf: Der Vertrieb hat den Lead angenommen, aber noch nicht gesprochen. Der Gedanke ist richtig, nur braucht er keine eigene Lifecycle Stage. Im Lead-Status ist er besser aufgehoben.

Alle Lifecycle Stages im Überblick: Definitionen für B2B

HubSpot bringt acht Standardphasen mit: Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer, Evangelist und Other. In der deutschen Oberfläche heißen sie Abonnent, Lead, Marketing-Qualified-Lead, Sales-Qualified-Lead, Opportunity, Kunde, Fürsprecher und Sonstige. Automatische Updates bewegen einen Datensatz dabei nur vorwärts (HubSpot Knowledge Base). Mach das zu eurer wichtigsten Regel: Eine Lifecycle Stage geht nur nach vorne, nie zurück. Phasen wie „Ex-Kunde“ oder „Churn“ gehören deshalb nicht in die Lifecycle Stage, sondern in den Lead-Status oder in eine eigene Eigenschaft. Die Tabelle zeigt, wie du jede Phase für eine B2B-Firma mit 10 bis 100 Mitarbeitenden definieren kannst.

Die Eintrittskriterien sind Beispiele. Legt eure eigenen gemeinsam fest und schreibt sie auf.

Grafik: Hubtimal

Wie viele Phasen du brauchst, hängt nicht von der Größe der Firma ab, sondern von deinem Vertriebsprozess. In HubSpot können Super Admins in allen Abos Phasen umbenennen, ergänzen, umsortieren und löschen (HubSpot Knowledge Base). Diese Freiheit verführt dazu, für jeden Arbeitsschritt eine neue Phase zu bauen. Halte dagegen: Je weniger Phasen, desto besser. Nach unserer Erfahrung reichen die sechs aus der Grafik kleinen wie großen Unternehmen, solange sie zum eigenen Prozess passen. Evangelist und Other kommen nur bei Bedarf dazu.

Lifecycle Stage oder Lead-Status: Was gehört wohin?

Die Lifecycle Stage beantwortet die Frage, wo die Beziehung steht. Der Lead-Status beantwortet die Frage, was der Vertrieb gerade mit dem Lead tut. HubSpot beschreibt den Lead-Status als Unterphasen innerhalb des Sales Qualified Lead und liefert dafür diese Standardwerte: Neu, Offen, In Bearbeitung, Offener Deal, Nicht qualifiziert, Kontaktaufnahme versucht, Kontakt aufgenommen und Schlechtes Timing (HubSpot Knowledge Base).

Wer Lifecycle Stage und Lead-Status vermischt, findet bald Phasen wie „Erstgespräch“ oder „Angebot verschickt“ in der Lifecycle Stage, und die Funnel-Reports werden unlesbar. Als dritte Ebene kommt die Deal-Phase hinzu. In HubSpot sind alle drei eigene Eigenschaften, und jede hat eine eigene Aufgabe:

Grafik: Hubtimal

Wir empfehlen, den Lead-Status zu verschlanken und nur Werte zu behalten, aus denen eine Handlung folgt. Aus den HubSpot-Standardwerten reichen meist sechs: Neu, Kontaktaufnahme versucht, Kontakt aufgenommen, Offener Deal, Nicht qualifiziert und Schlechtes Timing. „Offen“ und „In Bearbeitung“ sagen zu wenig darüber aus, was als Nächstes passiert. Anders als in der HubSpot-Beschreibung empfehlen wir, den Lead-Status schon ab dem MQL zu nutzen, denn der Vertrieb arbeitet den Lead bereits vor dem Gespräch ab. Mit „Kontaktaufnahme versucht“ bildest du zugleich den Sales Accepted Lead ab.

Mit Sales Hub gibt es zusätzlich ein eigenes Leads-Objekt mit einer Lead-Pipeline. In Sales Hub Professional und Enterprise kann HubSpot dort automatisch einen Lead anlegen, wenn ein Kontakt eine bestimmte Lifecycle Stage erreicht, und nach einer Disqualifizierung einen Folge-Lead für später erstellen (HubSpot Knowledge Base). Das Prinzip bleibt gleich: Die Lifecycle Stage zeigt die Beziehung, die Lead-Pipeline zeigt die Arbeit.

Die Übergabe: Wann ist ein Lead bereit für den Vertrieb?

Bereit für den Vertrieb ist ein Lead, wenn er die Fit-Kriterien erfüllt, ein starkes Kaufsignal zeigt und die Pflichtangaben vollständig sind. Die Übergabe ist zugleich die Stelle mit der meisten Reibung, weil dort zwei Teams mit unterschiedlichen Zielen aufeinandertreffen. In der Gartner-Befragung sagen 60 % der Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb, dass ihnen gemeinsame Erkenntnisse über die Buyer Journey fehlen (Gartner, 2024). Eine gute Übergabe beantwortet deshalb drei Fragen: Wann ist ein Lead reif? Was bekommt der Vertrieb mit? Und was passiert, wenn der Vertrieb ablehnt?

Übergabekriterien festlegen

Schreib die Kriterien so auf, dass sie jemand ohne Vorwissen prüfen kann:

1. Fit-Kriterien als Liste. Zum Beispiel Branche aus einer festen Auswahl, mindestens 10 Mitarbeitende, Rolle Geschäftsführung, Vertrieb oder Marketing, Sitz in Deutschland, Österreich oder der Schweiz.

2. Starke und schwache Signale trennen. Stark: Demo- oder Angebotsanfrage, Rückrufwunsch, Antwort auf eine Vertriebs-E-Mail. Schwach: Download, Webinar-Anmeldung, Newsletter-Klick.

3. Pflichtangaben bei der Übergabe. Firma, Rolle, ein Kontaktweg, die Quelle und der Anlass, also warum sich der Kontakt gerade jetzt meldet.

4. Ausnahmen festhalten. Eine direkte Demo-Anfrage einer passenden Firma wird sofort MQL. Anfragen von Bestandskunden gehen an die Kundenbetreuung und nicht in den Neukunden-Prozess.

Ein SLA zwischen Marketing und Vertrieb

Ein Service Level Agreement (SLA) ist eine schriftliche Vereinbarung darüber, was beide Teams einander zusagen. Es muss kein juristisches Dokument sein, eine Seite reicht. Beide Seiten sagen darin etwas zu:

• Marketing sagt zu: eine vereinbarte Zahl an MQLs pro Monat nach der gemeinsamen Definition, jeweils mit Quelle und Anlass.

• Vertrieb sagt zu: einen Erstkontakt innerhalb einer festen Frist und eine Entscheidung, ob der Lead angenommen oder mit Grund abgelehnt wird.

• Beide sagen zu: ein monatliches Treffen, in dem ihr Ablehnungsgründe durchgeht und die Definition anpasst.

Als grobe Orientierung aus unserer Arbeit: Erstkontakt idealerweise innerhalb von etwa einem Werktag, Entscheidung über Annahme oder Ablehnung innerhalb von rund einer Woche. Die genauen Fristen legt ihr selbst fest, passend zu eurem Vertriebszyklus. Vereinbart sie aber fest und gemeinsam, sonst lässt sich das SLA nicht messen.

Was passiert mit abgelehnten Leads?

Nicht jeder MQL wird ein SQL, und das ist in Ordnung. Abgelehnte Leads sollten aber nicht einfach liegen bleiben. Setz den Lead-Status auf „Nicht qualifiziert“ und pflege einen Ablehnungsgrund aus einer festen Liste, zum Beispiel „passt nicht zur Zielgruppe“, „kein Budget“, „falscher Ansprechpartner“ oder „nicht erreichbar“. Danach nimmst du den Kontakt in eine Nurturing-Liste auf.

Die Lifecycle Stage bleibt dabei, wo sie ist. Der Kontakt war MQL, und so soll er im Reporting auch stehen bleiben. Ob er gerade bearbeitet, abgelehnt oder später wieder angesprochen wird, zeigt allein der Lead-Status. Bei „Schlechtes Timing“ reicht eine Wiedervorlage mit festem Datum. Zeigt der Kontakt später ein neues starkes Signal, setzt du den Lead-Status wieder auf „Neu“, und der Vertrieb übernimmt erneut.

Die Definition ist damit mehr als eine CRM-Einstellung. Marketing und Vertrieb müssen sich auf Kriterien, Fristen und Ablehnungsgründe einigen. Das gelingt leichter, wenn jemand moderiert, der zu keinem der beiden Teams gehört.

Lifecycle Stages in HubSpot automatisieren

Bis auf den SQL lässt sich fast jeder Phasenwechsel automatisieren. Den SQL sollte ein Mensch setzen, weil er auf einem Gespräch beruht. Die Einstellungen für Standardphase, Deals und Synchronisierung gibt es in allen HubSpot-Abos (HubSpot Knowledge Base), für Workflows brauchst du ein Professional-Abo.

So setzt du die Automatisierung Schritt für Schritt auf:

1. Standardphase für neue Datensätze. In den Pipeline-Regeln der Lifecycle Stage legst du fest, mit welcher Phase neue Kontakte und Firmen starten, meist Lead. Ein reines Newsletter-Formular setzt stattdessen Subscriber.

2. MQL per Workflow. Der Workflow startet, wenn Fit-Kriterien und ein starkes Signal zusammenkommen. Er setzt die Lifecycle Stage auf MQL und den Lead-Status auf „Neu“, weist einen Verantwortlichen zu und legt eine Aufgabe mit Fälligkeit laut SLA an. Die Workflow-Aktion zum Setzen einer Eigenschaft gibt es ab Professional (HubSpot Knowledge Base). Im Starter-Abo setzt du die Phase über Formulare oder von Hand.

3. SQL von Hand. Der Vertrieb setzt den SQL nach dem Gespräch. Mach Bedarf, Zeitrahmen und Ansprechpartner zu Pflichtangaben, bevor ein Deal angelegt werden kann.

4. Opportunity und Customer aus Deals. HubSpot kann die Phase der zugeordneten Kontakte und Firmen setzen, wenn der erste Deal angelegt oder ein Deal gewonnen wird (HubSpot Knowledge Base).

5. Firma und Kontakte synchron halten. Aktiviere die Synchronisierung von der primären Firma auf die Kontakte, damit alle Ansprechpartner eines Kunden als Customer gelten.

6. Nurturing per Workflow. Wechselt der Lead-Status auf „Nicht qualifiziert“, nimmt ein Workflow den Kontakt in eine Nurturing-Liste auf. Bei „Schlechtes Timing“ legt er eine Aufgabe für die Wiedervorlage an. Die Lifecycle Stage fasst der Workflow nicht an.

7. SLA überwachen. Ein Segment (früher aktive Liste) zeigt alle MQLs mit Lead-Status „Neu“, die länger liegen als eure vereinbarte Frist. HubSpot empfiehlt für solche Fälle die Kombination aus „Lifecycle-Phase ist eines von“ und „Lifecycle-Phase nicht aktualisiert in den letzten x Tagen“ (HubSpot Knowledge Base).

8. Neue Conversion-Punkte einordnen. Die Definition wächst mit. Jedes neue Formular und jeder neue Conversion-Punkt, ob Demo-Anfrage, Download, Webinar oder Chat, bekommt vor dem Livegang eine bewusste Zuordnung: Welche Phase setzt er, und zählt er als starkes Signal für den MQL? Diesen kurzen Check macht die Person, die die Definitionen verantwortet.

Keine dieser Einstellungen setzt eine Phase zurück. Ein Kunde wird nicht wieder Opportunity, nur weil jemand einen neuen Deal anlegt.

Typische Fehler bei Lifecycle Stages

Die meisten Probleme tauchen erst im Alltag nach dem Einrichten auf. Diese acht Fehler begegnen uns in Projekten immer wieder:

1. Jedes Formular macht einen MQL. Dann hat der Vertrieb nach zwei Wochen keine Lust mehr, MQLs anzurufen, und die Übergabe ist entwertet. Wie schnell so etwas das Vertrauen ins CRM kostet, beschreiben wir im Artikel CRM-Akzeptanz.

2. Die Lifecycle Stage wird zum Vertriebsstatus. Phasen wie „Termin vereinbart“ oder „Angebot“ gehören in den Lead-Status oder in die Deal-Phase.

3. Phasen werden zurückgesetzt. Abgelehnte Leads landen wieder bei Lead, Ex-Kunden bekommen eine eigene Stage „Churn“. Von Hand lässt HubSpot das zwar zu (HubSpot Knowledge Base), aber damit verfälschst du jede Conversion-Rate. Ablehnung und Kündigung gehören mit Grund in den Lead-Status oder in eine eigene Eigenschaft.

4. Phasen werden ohne Regel übersprungen. Springt ein Kontakt von Lead direkt auf Customer, fehlen die Eintrittsdaten für MQL und SQL. Im Funnel-Bericht von HubSpot zählt die Option „Alle“ nur Datensätze, die alle ausgewählten Phasen durchlaufen haben (HubSpot Knowledge Base). Lege fest, wann Überspringen erlaubt ist, und werte diese Fälle getrennt aus.

5. Die Stage Kunde fehlt. MQL und SQL gibt es im CRM, eine Phase für zahlende Kunden aber nicht. Dann endet jede Conversion-Rate beim SQL, und niemand sieht, wie viele Leads es bis zum Kunden schaffen.

6. Kontakt und Firma widersprechen sich. Der Kontakt steht als Customer im CRM, die Firma noch als Lead. Die Deal-Einstellung aus Schritt 4 setzt beim gewonnenen Deal Kontakte und Firma gemeinsam auf Customer, die Synchronisierung aus Schritt 5 zieht danach alle Kontakte der Firma nach.

7. Definitionen ändern sich stillschweigend. Wer die MQL-Regel anpasst, ohne das Datum festzuhalten, kann Vorher und Nachher nicht mehr vergleichen. Führ ein kurzes Änderungsprotokoll.

8. Die Hauptkennzahl hat keine Definition. Der SQL steht als wichtigste Zahl im Dashboard, aber im Team kann niemand sagen, ab wann ein Kontakt SQL ist. Eine Person muss die Definitionen verantworten, aufschreiben und Änderungen freigeben. Sonst baut jedes Team seine eigene Logik.

Reporting: Welche Kennzahlen dir Lifecycle Stages liefern

Erst saubere Lifecycle Stages machen Funnel-Kennzahlen belastbar. Forrester schätzt, dass weniger als 1 % der Leads zu einem Abschluss werden, und rät deshalb, nicht nur Leads zu zählen (Forrester, 2023). Aussagekräftiger ist, wo im Funnel Kontakte hängen bleiben und warum. Dafür speichert HubSpot zu jeder Phase das Eintrittsdatum, und ab Professional auch die Zeit in der Phase (HubSpot Knowledge Base).

Zwei Hinweise machen diese Zahlen deutlich aussagekräftiger:

• Rechne in Kohorten. Ein SQL im Oktober stammt oft aus einem MQL im September. Vergleichst du einfach die Monatssummen, verzerrst du die Quote. Besser: Nimm alle MQLs eines Monats und schau, wie viele davon später SQL wurden.

• Vergleiche dich mit dir selbst. Für MQL-zu-SQL-Quoten gibt es keine verlässlichen Branchenwerte mit offengelegter Methodik. Die Quote hängt vor allem davon ab, wie streng du den MQL definierst. Miss sie über mehrere Monate und beobachte die Entwicklung.

Eigene Funnel-Berichte auf Basis der Lifecycle Stages erstellst du in HubSpot ab den Professional-Abos (HubSpot Knowledge Base). Wenn du Marketing, Vertrieb und Reporting zu einem durchgängigen System verbinden willst, findest du mehr dazu unter Revenue Operations. Wie Lifecycle Stages in ein Revenue-Operations-Modell passen, zeigen wir im Artikel Revenue Operations erklärt.

Gilt das auch außerhalb von HubSpot?

Ja. Lifecycle Stages gibt es in jedem CRM, nur unter anderen Namen. In Salesforce übernehmen das Lead-Objekt mit seinem Lead-Status und die spätere Umwandlung in Kontakt, Account und Opportunity diese Rolle. In Pipedrive oder Close gibt es eigene Bereiche für Leads, aus denen später ein Deal oder eine Opportunity wird. Die Begriffe unterscheiden sich, die Fragen bleiben dieselben: Wann ist ein Kontakt reif? Wer entscheidet das? Was passiert bei einer Ablehnung? Und welche Phasen werten wir aus?

Bei der Definition zeigt sich oft auch, ob das CRM überhaupt passt. Wenn dein System die Übergabe nicht sauber abbilden kann oder dein Team mit der Oberfläche kämpft, klären wir das in unserer CRM-Beratung ohne Bindung an einen Hersteller. Wenn du bei HubSpot bleibst und Unterstützung bei Lifecycle-Logik und Workflows suchst, findest du mehr unter HubSpot Consulting.

Häufige Fragen zu Lifecycle Stages, MQL und SQL

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Kontakt, den das Marketing nach festen Regeln für reif hält: Er passt zur Zielgruppe und zeigt ein Kaufsignal, etwa eine Demo-Anfrage. Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist ein Kontakt, dessen Bedarf der Vertrieb im Gespräch bestätigt hat. Beim MQL entscheiden Daten, beim SQL das Gespräch.

Wie viele Lifecycle Stages braucht ein B2B-Unternehmen?

So wenige wie möglich, egal wie groß die Firma ist. Meist reichen sechs: Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunity und Customer. Entscheidend ist, dass die Phasen zu eurem Prozess passen. Evangelist und Other brauchst du nur bei Bedarf. Arbeitsschritte wie Erstgespräch oder Angebot gehören in den Lead-Status oder die Deal-Phase.

Was ist der Unterschied zwischen Lifecycle Stage und Lead-Status in HubSpot?

Die Lifecycle Stage zeigt, wo die Beziehung zu einem Kontakt steht, und geht nur nach vorne. Der Lead-Status zeigt, was der Vertrieb gerade mit dem Lead tut, zum Beispiel „Kontaktaufnahme versucht“ oder „Nicht qualifiziert“. HubSpot beschreibt den Lead-Status als Unterphasen des Sales Qualified Lead. Wir empfehlen, ihn schon ab dem MQL zu nutzen.

Kann ein Kontakt in HubSpot in eine frühere Lifecycle Stage zurück?

Technisch ja, von Hand kannst du eine frühere Phase wählen. Tu es trotzdem nicht. Die Lifecycle Stage sollte nur nach vorne gehen, sonst stimmen Funnel und Conversion-Raten nicht mehr, und HubSpot leert dabei ältere Datumsfelder. Abgelehnte Leads oder Ex-Kunden bildest du über den Lead-Status ab. Einzige Ausnahme: echte Datenfehler einmalig korrigieren.

Wer ist für die Lifecycle Stages verantwortlich, Marketing oder Vertrieb?

Beide, aber für unterschiedliche Phasen. Bis zum MQL verantwortet das Marketing die Phasen, ab dem SQL der Vertrieb, ab dem Kunden die Kundenbetreuung. Die Definitionen selbst sollte eine Person verantworten. Sie gibt Änderungen frei und hält sie mit Datum fest, damit die Reports vergleichbar bleiben.

Fazit: Erst die Sprache, dann die Automatisierung

Lifecycle Stages sind schnell eingerichtet und schwer abgestimmt. Mit dieser Reihenfolge klappt beides:

• Definieren. Jede Phase bekommt ein prüfbares Eintrittskriterium und einen Verantwortlichen, schriftlich festgehalten.

• MQL und SQL trennen. Der MQL beruht auf Passung und Kaufsignal, der SQL auf einem Gespräch.

• Nur nach vorne. Die Lifecycle Stage geht nie zurück. Die Arbeit des Vertriebs und abgelehnte Leads gehören in den Lead-Status.

• Übergabe per SLA regeln. Mit Fristen, Ablehnungsgründen und einem monatlichen Abgleich.

• Automatisieren und messen. Workflows für MQL, Nurturing und SLA, Reporting in Kohorten statt Monatssummen.